Por Raquel Warburg / SunnyNews & FMGN
Una investigación europea realizada en hoteles de Berlín, Hamburgo, París y Viena descubrió que escuchar artistas y sonidos vinculados con el destino puede triplicar la conexión emocional del huésped con la ciudad y elevar de manera significativa su satisfacción con la estadía.
Hay hoteles que se recuerdan por una cama extraordinaria, una vista inolvidable, el diseño del lobby o un desayuno perfecto. Pero existe otro elemento, mucho menos visible, capaz de transformar la manera en que un viajero percibe el lugar al que acaba de llegar: la música.
Un estudio europeo realizado por HearDis! en colaboración con Motel One puso números por primera vez a esa sensación y llegó a una conclusión contundente: escuchar música relacionada con el destino puede cambiar la experiencia del huésped y aumentar su conexión emocional con la ciudad que visita.
La investigación comprobó que los viajeros expuestos a playlists con artistas, idiomas o referencias locales tuvieron casi tres veces más probabilidades de sentirse conectados con el destino que aquellos que escucharon una selección musical sin vínculos con el lugar.
Y el efecto fue más allá de una cuestión puramente emocional.
Del 66% al 79% de satisfacción
Los resultados muestran que entre los huéspedes que escucharon música local, la proporción que calificó su estadía como “buena” o “muy buena” pasó del 66% al 79%, una diferencia de 13 puntos porcentuales.
También aumentaron las ganas de seguir descubriendo música: el porcentaje de viajeros que dijeron sentirse inspirados a buscar nuevos artistas o canciones pasó del 27% al 44%.
El dato resulta especialmente interesante para la industria hotelera porque demuestra que la experiencia de viaje no depende solamente de elementos tradicionales como la habitación, la gastronomía, el servicio, la arquitectura o el diseño.
También entra por los oídos. La música puede convertirse así en una suerte de primera puerta cultural hacia el destino.
Un experimento en cuatro ciudades europeas
El proyecto se realizó en seis establecimientos de Motel One Group ubicados en Berlín, Hamburgo, París y Viena.
Durante dos etapas, cada hotel utilizó dos programas musicales diseñados para mantener la misma atmósfera y adecuación a la identidad de la marca.
Solo había una diferencia. Una playlist no contenía referencias locales. La otra incorporaba artistas de la zona, música en el idioma local o canciones vinculadas culturalmente con la ciudad o la región.
Los huéspedes y empleados evaluaron posteriormente su experiencia de manera anónima y sin conocer el verdadero objetivo de la investigación, permitiendo comparar los resultados en condiciones reales de funcionamiento de los hoteles.
El piloto formó parte de OpenMusE (Open Music Europe), un proyecto de investigación financiado por Horizon Europe dedicado a estudiar, entre otros aspectos, nuevos modelos para comprender y medir el valor económico, social y cultural de la música en Europa.
No hace falta conocer la canción
Una de las conclusiones más llamativas es que el efecto no depende necesariamente de que el huésped reconozca lo que está escuchando.
De hecho, muchas de las canciones utilizadas eran desconocidas para los viajeros.
Lo importante parece ser otra cosa: que la música sea capaz de transmitir el carácter del lugar.
Las playlists locales pueden hacer audible la identidad de una ciudad y generar una conexión entre el hotel, el destino y el viajero incluso antes de que éste salga a caminar por sus calles.
“Nuestros huéspedes no deberían simplemente alojarse en una ciudad: deberían realmente llegar a ella, emocional y culturalmente”, explicó Susan Schramm, CMO de Motel One Group.
Para Sören Maisch, Director In-Store Music de HearDis!, los resultados demuestran además que la música puede convertirse en un componente estratégico de la hotelería moderna y no simplemente en un sonido ambiental.
Cuando el hotel empieza a contar la ciudad
El concepto encaja con una tendencia cada vez más presente en la hotelería: conseguir que la experiencia del destino comience dentro del propio establecimiento.
El diseño puede recuperar materiales o colores locales. La gastronomía puede incorporar productos regionales. Las obras de arte pueden pertenecer a artistas de la ciudad. Y ahora la música aparece como otra herramienta para contar dónde estamos.
Un viajero que llega a París, Berlín o Viena puede todavía no haber visto un monumento, probado un plato típico o recorrido un barrio, pero una canción puede comenzar a introducirlo en la cultura que lo rodea.
Además, el modelo tiene otro efecto: dar visibilidad a artistas locales ante viajeros internacionales.
A partir de los resultados, Motel One y HearDis! anticiparon que continuarán desarrollando y ampliando sus programas de música local para incorporarlos de manera más consistente a la experiencia de sus huéspedes.
En definitiva, el estudio pone números a algo que muchos viajeros conocen intuitivamente: los lugares también tienen una banda sonora.
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