Por Carlos Mira – The Post & FMGN
Hay modas que nacen como un síntoma y terminan consolidándose como una enfermedad. La proliferación de los llamados “influencers” pertenece, sin demasiadas dudas, a esta segunda categoría. No se trata simplemente de una nueva forma de comunicación ni de un cambio de lenguaje: es, más bien, la consagración de la superficialidad como criterio rector y la sustitución del conocimiento por la apariencia.
El influencer promedio no informa: exhibe. No analiza: reacciona. No comprende: simplifica. Su materia prima no es la realidad, sino su propia imagen frente a ella. En ese desplazamiento —sutil pero devastador— el contenido deja de tener valor intrínseco y pasa a ser un accesorio del ego. La frivolidad no es un defecto accidental del fenómeno: es su esencia constitutiva.
A esto se suma un problema más profundo: la ausencia de formación. El periodismo, con todas sus falencias, es un oficio que exige años de aprendizaje, de lectura, de contraste con la realidad, de errores y correcciones. Requiere método, criterio, responsabilidad. El influencer, en cambio, se legitima por acumulación de seguidores, como si la popularidad fuese equivalente a la verdad o al rigor. La lógica es brutalmente simple: si muchos miran, entonces vale. Y sin embargo, nunca mirar fue sinónimo de entender.
Aquí conviene desmontar otro de los mitos más repetidos —y más pobremente pensados— de esta época: la idea de que los influencers “representan juventud” mientras el periodismo encarna lo “viejo”, lo que ya no va más. Es un argumento tan superficial como el fenómeno que pretende justificar. La juventud no es sinónimo de liviandad ni de ignorancia, como la experiencia no equivale a obsolescencia. Hay jóvenes rigurosos y hay adultos frívolos; reducir el debate a una cuestión etaria es, en sí mismo, un acto de pereza intelectual. Lo verdaderamente incomprensible es cómo empresas serias pudieron haberse “comido” semejante dislate: cómo llegaron a convencerse de que asociarse a lo efímero, a lo impulsivo, a lo carente de formación, es una forma válida de “conectar” con nuevas generaciones. No es juventud lo que se está celebrando: es la banalización de sus atributos.
Lo verdaderamente preocupante no es la existencia de estos personajes —siempre hubo figuras superficiales en todas las épocas— sino la pretensión, cada vez menos disimulada, de que pueden reemplazar al periodista. Que una “locura” viral, una pose extravagante o una cara fotogénica puedan ocupar el lugar de alguien que dedicó décadas a formarse no es solo un error de criterio: es una renuncia cultural.
Ese reemplazo no ocurre sin fricción. Hay un choque evidente entre dos concepciones del trabajo: de un lado, el periodista que construye reputación en el tiempo; del otro, el influencer que capitaliza el instante. Pero lo más paradójico es que muchos de estos influencers necesitan del periodismo para legitimarse. Se apoyan en su prestigio, lo citan, lo imitan, lo parasitan. Se presentan como “comunicadores” en espacios que fueron construidos por profesionales a los que, implícitamente, buscan desplazar.
Aquí aparece el rol —difícil de justificar— de ciertas empresas. Resulta, cuanto menos, desconcertante que compañías con trayectoria, que invierten millones en construir su reputación, elijan asociar su imagen a figuras cuya principal virtud es la visibilidad efímera. ¿En qué momento se decidió que el “figuretismo” podía sustituir la credibilidad? ¿Qué lógica empresarial sostiene que el ansia de protagonismo es más valiosa que el conocimiento?
La respuesta, en muchos casos, parece reducirse a métricas inmediatas: alcance, likes, impresiones. Pero esas cifras, desprovistas de contexto, son una ilusión de impacto. Confunden ruido con influencia real. Y en ese error, las marcas no solo degradan su comunicación: también contribuyen a erosionar los estándares de toda una industria. En este proceso, Instagram ha jugado un papel central. No porque haya creado el fenómeno, sino porque lo ha amplificado hasta convertirlo en norma. La plataforma ha privilegiado la estética sobre la sustancia, la instantaneidad sobre la reflexión, la exposición sobre el contenido. Lo que antes era terreno indiscutido de profesionales —la narración, la crónica, el análisis— hoy se diluye en un flujo constante de imágenes diseñadas para captar atención en segundos.
Pero la atención no es conocimiento. Y la visibilidad no es autoridad.
El problema, en última instancia, no es que existan influencers. El problema es que se los haya elevado al rango de sustitutos de quienes sí entienden, investigan y explican. Que se haya instalado la idea de que la forma puede prescindir del fondo. Que el espectáculo pueda ocupar el lugar del pensamiento.
El periodismo no debería competir en ese terreno. No porque no pueda, sino porque no debe. Su valor reside, precisamente, en lo contrario: en la profundidad frente a la superficie, en el criterio frente al impulso, en la responsabilidad frente al capricho.
Las modas pasan. La banalización, si se naturaliza, queda. Y el costo de esa permanencia no lo pagan los influencers: lo paga la sociedad que, poco a poco, deja de distinguir entre lo que simplemente se ve y lo que verdaderamente importa.
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