Por Raquel Warburg / SunnyNews & FMGN
La cadena es una parada habitual para millones de viajeros, pero un nuevo caso judicial en Estados Unidos pone el foco sobre algo que muchos turistas ya comprobaron: el mismo menú puede costar distinto según el local.
Para muchos viajeros hay una escena que se repite en Nueva York, Miami, Los Ángeles o durante un viaje por ruta en Estados Unidos: después de horas caminando, manejando o recorriendo una ciudad, aparece una de las grandes “M” amarillas y McDonald’s se convierte en una solución rápida y conocida.
Pero ¿quién decide cuánto cuesta ese Big Mac?
La pregunta acaba de llegar a los tribunales estadounidenses. McDonald’s enfrenta una propuesta de demanda colectiva a nivel nacional que acusa a la compañía de utilizar un sistema de precios basado en inteligencia artificial para coordinar los valores de sus productos entre restaurantes propios y franquiciados.
La demanda fue presentada ante un tribunal federal de Chicago por Michael Thomas, un consumidor de Illinois que asegura haber detectado diferencias de precios entre restaurantes McDonald’s cercanos a su domicilio.
El algoritmo detrás del menú
El sistema utiliza machine learning y analiza información procedente de millones de transacciones diarias en los casi 14.000 restaurantes que McDonald’s tiene en Estados Unidos.
Entre otros factores, puede considerar las ventas de cada establecimiento, su ubicación y los precios de competidores para recomendar lo que considera un valor óptimo para los distintos productos.
Y ahí aparece un dato especialmente interesante para el viajero: dos McDonald’s relativamente cercanos pueden cobrar precios diferentes por exactamente el mismo producto.
Una revisión realizada previamente encontró, por ejemplo, un Big Mac a 5,69 dólares en un restaurante de Fresno, California, mientras otro establecimiento ubicado a unos tres kilómetros lo ofrecía a 6,89 dólares, una diferencia cercana al 21%. No se estableció, sin embargo, que el algoritmo fuera responsable de esa diferencia concreta.
¿La IA fija el precio?
Ese es precisamente el punto en disputa. Los demandantes sostienen que utilizar información interna no pública de miles de establecimientos para generar recomendaciones de precios podría reducir la competencia entre franquiciados independientes y constituir una forma de coordinación ilegal.
McDonald’s rechaza categóricamente esa interpretación. La compañía sostiene que la inteligencia artificial no establece el precio de un Big Mac ni de ningún otro producto y que sus herramientas simplemente realizan recomendaciones. La decisión final, afirma, corresponde a los franquiciados, responsables de alrededor del 95% de sus 14.000 restaurantes estadounidenses.
La demanda recién comienza y ningún tribunal determinó que McDonald’s haya fijado ilegalmente sus precios.
Un detalle para mirar durante el próximo viaje
Para el turista, el caso deja una curiosidad bastante más práctica: no hay que asumir que un Big Mac, unas papas o un combo tendrán el mismo precio en todos los McDonald’s de una ciudad.
Aeropuertos, zonas turísticas, centros urbanos, suburbios y restaurantes de ruta pueden presentar diferencias.
Y en tiempos en que el teléfono acompaña prácticamente cada etapa del viaje, comparar el precio en la aplicación antes de elegir el local puede convertirse en otro pequeño truco para cuidar el presupuesto.
Porque hasta uno de los productos más globalizados del planeta puede tener un precio muy local.
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