📝 Columna de opinión | Bárbara Elliott (Especialista en hospitalidad y sustentabilidad. Líder de Sustentabilidad en Howard Johnson y Days Inn)

Entre el bullicio de los pasillos de FITUR en Madrid —la feria de turismo más influyente del mundo y punto de encuentro clave para los líderes de la industria— y las miles de reuniones de negocios que definen el rumbo del sector, flota una pregunta que atraviesa al turismo global con fuerza creciente: ¿ser o no ser sustentable?

Pero el verdadero núcleo del debate no está en la palabra sustentable, sino en el verbo ser.
Porque hoy ya no alcanza con parecer responsable: el mercado, los viajeros y el planeta exigen coherencia, identidad y acción real.

Del “hotel verde” a una identidad sustentable

Durante años, muchos hoteles se autodenominaron “verdes” por implementar prácticas necesarias como reciclar papel, promover la reutilización de toallas o donar mobiliario obsoleto. Son acciones valiosas y un punto de partida imprescindible, pero insuficientes frente a los estándares actuales del turismo responsable.

La sustentabilidad dejó de ser un conjunto de medidas aisladas para convertirse en una cultura integral, transversal a todas las áreas del negocio hotelero.

Los tres ejes del verdadero “ser” sustentable

De acuerdo con los lineamientos de la Organización Mundial del Turismo, la sustentabilidad genuina implica una conciencia plena del impacto presente y futuro en tres dimensiones inseparables:

Eje ambiental
No se trata solo de reducir emisiones o “no contaminar”, sino de respetar activamente el territorio, el paisaje, la biodiversidad y los recursos naturales que sostienen al destino turístico.

Eje social
El hotel deja de ser una unidad aislada para integrarse a su entorno. Implica poner en valor la cultura local, trabajar con proveedores de cercanía y priorizar la capacitación y el desarrollo del talento local.

Eje económico
La sustentabilidad también es rentabilidad.
Los servicios —energía, agua, gas— representan el segundo costo operativo más alto de un hotel después de los salarios. La eficiencia energética, la tecnología aplicada y la gestión inteligente de recursos no solo cuidan el planeta: mejoran la salud financiera del negocio.

Cuando sustentabilidad y eficiencia se encuentran, ocurre algo clave: el modelo se vuelve sostenible también en el tiempo.

Tendencias globales desde FITUR: “Respeturismo” y AI Agéntica

La experiencia en FITUR confirma que esta transformación ya no es opcional. Según datos de Wyndham Hotels & Resorts, el 78% de los huéspedes manifiesta preferir alojarse en hoteles con certificaciones de sustentabilidad.

En los espacios de innovación y conocimiento de la feria se consolidaron dos grandes tendencias:

Respeturismo
Un modelo de turismo que no invade ni degrada, sino que se integra y respeta profundamente el ecosistema social, cultural y ambiental de cada destino.

AI Agéntica: la Inteligencia Artificial como cerebro operativo
La IA ya no se limita a responder consultas en un chat. Hoy actúa como un verdadero cerebro operativo capaz de:

• Optimizar el consumo energético en tiempo real
• Gestionar climatización según ocupación y clima exterior
• Predecir capacidad de carga para evitar la sobreexplotación de recursos

La tecnología, bien utilizada, permite tomar decisiones basadas en datos y evidencia, alineando eficiencia y responsabilidad.

Howard Johnson y Days Inn: pasar del discurso a la acción

Mientras gran parte del sector todavía debate el cómo, en Howard Johnson y Days Inn decidimos avanzar. Para nosotros, la sustentabilidad es un eje transversal que atraviesa equipos, procesos y decisiones estratégicas.

No se trata de teoría, sino de estándares globales concretos, bajo la certificación internacional Wyndham Green.

Los resultados son medibles:

• En los últimos dos meses, cinco hoteles se sumaron a la certificación
• Hoy, casi el 80% de la cadena ya se encuentra certificada
• El objetivo para 2026 es claro y ambicioso: alcanzar el 100% de hoteles certificados

Este camino solo es posible con una base cultural sólida que involucre a directivos, equipos operativos y a cada colaborador. Porque la sustentabilidad no es un destino final: es una práctica diaria y continua.

Parafraseando a Shakespeare, en Howard Johnson y Days Inn no hablamos de promesas futuras: estamos siendo.

Sobre Barbara Elliott

Con más de 15 años de trayectoria en el sector de la hospitalidad, desarrolló su carrera como Gerente General, consultora y directora de proyectos hoteleros en Argentina, Estados Unidos, Italia, Suiza y Emiratos Árabes Unidos.

Fundadora de Be Hospitality, consultora especializada en innovación, sostenibilidad y gestión estratégica, actualmente se desempeña como Líder de Sustentabilidad en las cadenas Howard Johnson y Days Inn, impulsando proyectos con identidad, propósito y visión de largo plazo.